La competenza e la professionalità, fondamentali soft skills assurte all’olimpo del rango celebrativo, quando assoldate al servizio del “mondo della pubblicità”, esprimono una mission che, seppur dedicata al cittadino-consumatore, non sempre traduce un suo beneficio.
Colloco l’ermetico messaggio tratteggiando taluni percepiti aspetti della comunicazione, che, per sotterranei protagonismi e/o mercantili interessi, s’impongono all’attenzione di un pubblico non per forza consapevole. E non per forza dotato di adeguati strumenti di interlocuzione e discernimento.
Tra le possibili ambiguità, traendo esempi persino dal passato ambito artistico, si può menzionare quel dipinto di Giorgione, al quale, pur contenendo le umane raffigurazioni di San Giorgio, Sant’Antonio Abate, San Gottardo e San Rocco, è stato assegnato (dai posteri) il titolo naturalistico “Il tramonto”. Così, certi disegni caleidoscopici di Escher partono con l’immagine di un dato oggetto e mutano progressivamente rendendone protagonista un altro. Analogamente, gli anamorfismi sono stratagemmi per cui un oggetto dipinto diviene percepibile solo osservando la tela non frontalmente.
Tanto quanto, nella “creatività pubblicitaria”, la composizione di un manifesto può afferire ad un messaggio non necessariamente collocato centralmente. Magari, invece, messo in posizione defilata, ma ancor più efficace nel rag-giungere il destinatario.
La pubblicità ha la capacità di elaborare messaggi fantasmatici e contigui, giacché sempre intervengono, nella comunicazione, fattori emotivi utili tanto a divulgare un “evento”, quanto a vendere un “prodotto”.
L’individuo, nelle sincroniche vesti di consumatore e di merce, soggiace indifeso a questa “vetrinizzazione della società” (cit. V. Codeluppi).
Laddove esiste (quasi) sempre un “fantasma” nella scelta della forma espressiva: massimamente, nell’odierno passaggio “dall’etica all’etichetta” in cui ci si prodiga nel far esistere ciò non é. E viceversa.
Il modo suadente e sapiente con cui il fenomeno si rende inavvertito al lettore, non va affrontato alla stregua di una isteria da complotto. Nondimeno, è opportuno che ciascuno si mantenga in una confacente posizione d’avvistamento.
Il nostro Pianeta, su cui camminiamo, è in gran parte alieno. Tanto più, per i non-esperti di comunicazione: sempre pronti a credere nell’invariabilità di un prodotto, anche quando cambia l’ordine dei fattori.
In realtà, l’assunto matematico va attentamente ri-validato in base al tipo di “prodotto”: poiché esso, in taluni casi, invertendo l’ordine dei fattori, cambia. E molto.
Massimiliano Barbin Bertorelli
