Milano – Se nella plenaria di IAB Forum 2022 della prima giornata, che si è svolta ieri al MiCO di Milano, si è parlato di “decodificare la Generazione Z”, oggi si è parlato del mercato pubblicitario digitale.
In particolare dello stato di salute del mercato pubblicitario digitale, tra numeri, messaggi chiave e tendenze dalla voce dei relatori intervenuti che hanno rilevato una sorpresa.
Per primo a parlare è Carlo Noseda che precisa come “IAB Italia si riconferma un punto di riferimento per le aziende del mondo della pubblicità digitale, grazie al suo impegno costante nel favorire la divulgazione di dati fondamentali per comprendere lo status di salute della nostra industry e per riuscire a Decodificare il cambiamento e il ruolo svolto in questo dal digitale”.
Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano illustra i dati sul comparto, “ancora un preconsuntivo in attesa del rush finale di fine anno”, come tiene a precisare lei stessa a monte del suo intervento dal titolo “I numeri e le dinamiche del mercato Internet advertising in Italia”.
La sorpresa, proprio che in un momento di incertezza generale è che “il mercato degli investimenti nella pubblicità digitale cresce del + 3% rispetto all’anno precedente”. Un segnale importante che nasconde però un forte depotenziamento rispetto all’impennata registrata nel 2021.
In una cornice in cui il mercato della pubblicità digitale vale quest’anno 4,42 miliardi di euro (erano 4,28 miliardi di euro nel 2021), l’incertezza è la più probabile causa della modesta crescita registrata.
“I fattori in campo sono quelli esterni della crisi energetica che ha determinato un cambio di priorità negli investimenti delle aziende, oltre alla crisi socio-economica che si sta manifestando nel Paese” sottolinea Denise Ronconi. “Nel 2021, anno del “rimbalzo” del digitale, era ancora forte l’effetto di reazione al lockdown delle aziende che, nella forzata maggiore esposizione dell’audience ai media digitali nel biennio pandemico avevano visto una grande opportunità di visibilità e ritorno sugli investimenti” precisa Ronconi.
L’effetto di crescita è quindi proseguito nel 2022 ma a tassi decisamente inferiori.
In un mercato generale degli investimenti pubblicitari che probabilmente chiuderà il 2022 con un segno meno, l’Internet advertising registra quindi un segno positivo, seppur modesto, e aumenta la sua quota nel media mix generale.
Quale sarà la sfida per le aziende del settore nel 2023? Secondo Ronconi“quella di continuare a mantenersi in una zona di crescita”.
Un altro dato che emerge dall’analisi è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2022, l’80% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – motori di ricerca e social network in primis (era il 71% nel 2017). Non una sorpresa, ma una conferma di una situazione data ormai per consolidata.
“I Big Tech continuano a dominare il mercato della pubblicità digitale a lunga distanza dagli altri player che vanno in negativo e prevediamo sarà ancora così nel nuovo anno” commenta Noseda.
Passando ai formati scelti dalle aziende all’interno del media mix nel digital advertising nel 2022, la quota maggiore premia ancora una volta il Video con un 34% dell’investimento complessivo (+5% è la variazione rispetto al 2021). Segue l’altro Display con una quota del 30% (stabile rispetto al 2021), la Search (28%, +4%), il Classified ed eCommerce (7%, +2%) e l’email (marginale in quota, +1%).
Si sottolinea in particolare l’andamento dell’Audio che registra un lusinghiero +21% rispetto all’anno 2021 grazie alle piattaforme on demand audio streaming.
Un fenomeno interessante da evidenziare secondo l’indagine del Polimi è poi quello della digitalizzazione dei mezzi classici o la loro ibridazione. E’ il caso del digital OOH, un ibrido tra il media classico e quello digitale, che cresce (+62% rispetto al 2021) grazie anche ad un numero sempre maggiore di installazioni nei centri urbani.
L’altro caso riguarda la TV 2.0, appunto un’ulteriore ibridizzazione di un mezzo tradizionale, che ha visto investimenti pubblicitari più che triplicati negli ultimi tre anni (dai 108 milioni di euro del 2020 ai 365 milioni di euro del 2022). “La sfida in prospettiva di crescita sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la TV 2.0 proprio per via della sua natura non ancora classificata” sottolinea la Direttrice.
Sulla stessa linea, seppur con una visione più ottimistica, si collocano i dati della ricerca globale ‘Kantar Media Reactions 2022’ commentati al pubblico dello IAB da Jane Ostler, EVP Global Thought Leadership di Kantar.
A Fabrizio Angelini, Ceo Sensemakers la presentazione dei datidell’indagine “Le Misurazioni dei Media: Nuovi Attori, Nuovi Mezzi, Nuove Regole”.
In un quadro italiano in cui il Video (TV+online) rappresenta il formato prevalente nella raccolta pubblicitaria totale – attestano i dati – i Broadcaster hanno un vantaggio notevole (e destinato a permanere nei prossimi anni) in termini di reach/inventory rispetto ai nuovi operatori SVOD/OTT, e l’aumento della competizione sulle TV connesse dovrebbe impattare proprio su questi ultimi.
“Esiste dunque il rischio concreto di una polarizzazione tra segmenti di audience abbienti sempre meno raggiungibili dalla pubblicità e fasce di popolazione esposte a frequenze di contatto molto elevate” afferma il Ceo.
“Nonostante i complessi fattori esterni (pandemia prima e situazione socio-economica ancora oggi), il mercato online registra non senza difficoltà dei tassi di crescita positivi e questo è un dato di cui occorre tenere conto” commenta in conclusione Noseda.
“La resilienza e la capacità di adattamento al cambiamento sono ancora una volta i plus dell’Internet advertising ed è per noi un onore poter essere al fianco delle molte aziende che vogliono continuare ad investirvi’”.
